Деревня обжарщиков-2022

Место проведения:

Южно-Сахалинск

Даты:

26-29.01.2022

Тема:

Брендинг кофейни. Как достучаться до сердец клиентов

Число участников:

16

Города участников:

Южно-Сахалинск, Тверь, Пермь, Калуга, Новосибирск, Брянск, Махачкала, Воронеж, Ижевск, Иркутск, Краснодар, Тольятти

В индустрии спешелти кофе все еще существует огромный разрыв между уровнем знаний профессионалов (обжарщиков и бариста) и гостей. В кофейнях это часто превращается в снобизм или чрезмерно интенсивную подачу информации, которая пугает клиента и работает против нас. Кофейня может быть неплохо оборудована и предлагать гостям полностью прослеживаемый кофе с уникальными дескрипторами и идеальной обжаркой. Однако у нас всего 8-10 секунд, чтобы обратить на себя внимание требовательного клиента и получить шанс познакомить его с нашим брендом. Сам продукт (спешелти кофе) дает большие возможности, но как их конвертировать в brand experience?

В индустрии спешелти кофе все еще существует огромный разрыв между уровнем знаний профессионалов (обжарщиков и бариста) и гостей. В кофейнях это часто превращается в снобизм или чрезмерно интенсивную подачу информации, которая пугает клиента и работает против нас. Кофейня может быть неплохо оборудована и предлагать гостям полностью прослеживаемый кофе с уникальными дескрипторами и идеальной обжаркой. Однако у нас всего 8-10 секунд, чтобы обратить на себя внимание требовательного клиента и получить шанс познакомить его с нашим брендом.

В условиях, когда за внимание и лояльность потребителя разворачивается настоящая битва, процесс проектирования и управления пользовательским опытом уже давно перестал быть чистым творчеством. В арсенале предпринимателя, бренд-менеджера и маркетолога должна быть эффективная технология, которая позволяет в рамках разумного бюджета разрабатывать и развивать свои бренды, делать их ближе и релевантнее клиентам.

Для кого эта образовательная программа:

  • Владельцы кофейного бизнеса, предприниматели
  • Бренд-менеджеры и маркетологи
  • Product owner-ы и специалисты по развитию бизнеса

Как проходило событие: 


Все участники научились самостоятельно проводить аудит бренда и оценивать общий уровень "здоровья" бренда глазами клиента. В основе методология LINII Retail Space 360 - уникальная технология, применяемая в практике брендинговых проектов и доказавшая свою эффективность на 25+ кейсах.
Методология Retail Space 360° позволяет оценить ритейл-бренд по шести важным аспектам - локация, продукт, сервис, дизайн (айдентика), интерьер/экстерьер и коммуникации - и улучшить взаимодействие бренда с потребителем в каждой точке контакта. Это значит, что при разработке бренд-стратегии все аспекты должны быть проработаны и объединены в единое целое brand experience.

За время общения с участниками мы выявили характерную боль – падение трафика кофеен из-за пандемии, QR-кодов и изменения поведения гостей (многие работают дома и «третье место» становится менее актуальной концепцией). Это сказывается на доходах кофеен, на настроении их владельцев и сотрудников. Поэтому вместе с Константином Рыбченко мы включили в программу Деревни обжарщиков материал про онлайн и офлайн метрики для оценки трафика, расчет конверсии, digital-инструменты для генерации оффлайн трафика и оцифровки продаж. 

Константин – основатель и руководитель компании ВебФлай (https://webfly.ru/), которая много лет помогает «Колибри кофе» строить платформу direct trade на сайте colibricoffee.ru.

Общие наблюдения и выводы

Это была потрясающая неделя знакомства с островом Сахалин и погружения в тему брендинга. Как заметили сами участники, брендингом и продвижением нужно заниматься так же методично и профессионально как мы научились оценивать зерно и строить профили обжарки. В противном случае кофейный бизнес, который сравнительно легко начать, быстро и легко погружается в хаотичные тактические перестроения и инвестиции, которые никуда не ведут.

Мы стремились показать участникам весь масштаб процессов, называемых «брендинг», как профессионально проектируется опыт потребителя в ритейле, какие digital инструменты при этом можно использовать, также поговорили об ожиданиях современных потребителей, на что обратить внимание в ближайшие годы. Уже за пределами профессиональной программы устроили каппинг красной икры и незабываемую прогулку по льду бухты Тихая, закупились крабами и зарядились энергией Клоковского водопада.

Впервые за историю Деревни обжарщиков мы провели аудит кофеен по методике Retail-360. Эта система координат помогает быстро определить все сильные и слабые стороны ритейл проекта, чтобы в дальнейшем планировать изменения. В командах присутствовали владельцы изучаемых бизнесов, но мы их специально распределили таким образом, чтобы они исследовали не свой собственный кейс, а кейс коллег. Михаил Губергриц, руководитель Linii Group, был даже несколько удивлен, не жестко ли ребята линчуют коллег по цеху, разбирая все недостатки работы. Но разбор чужих проблем – пол дела. Намного сложнее было придумывать решения этих проблем, располагая условным «миллионом». По итогу разбора кейсов можно сказать:

- большинство текущих проблем микро кофеен лежит в плоскости операционки и сервиса; после их решения можно будет приступить к профессиональному брендингу.
- брендинг и продвижение – это процессы, которые нужно отлаживать так же как процессы оценки зерна, разработки профилей обжарки и контроля производства.
- если кофейня одновременно оказывает сервис по приготовлению кофе и продает свой кофе с полки, то за продвижение кофе с полки уже отвечает FMCG-маркетинг. Т.е. для оценки упаковки, например, нам в будущем нужно подключать больше специалистов из сферы FMCG-маркетинга.
- «уникальный вкус» не работает как отличительная характеристика кофе, ферментный фермент тоже. Индустрии спешелти кофе еще только предстоит выстраивать CX (customer experience), чтобы фокусировать внимание гостя на продукте (проверили: профессионалы не в состоянии узнать свой кофе в контексте приближенном к тому как кофе пьет потребитель).

Это была сложная Деревня по самым разным параметрам: далеко, дорого, тематика не про обжарку и не про кофе, и, конечно, пандемия. В итоге – абсолютное ощущение попадания в 10ку. Проект обязательно будет развиваться в направлении сервиса, брендинга и профессионального маркетинга, поскольку без них нет никакого значения насколько хорошо мы знаем продукт. Что же касается продукта, то следующая Деревня обжарщиков посвященная методам обработки и ферментациям планируется в Бразилии.

Мы благодарим команды Linii Group, ВебФлай, кофейни «Кулибин» и арт-резиденции «Маяк» за помощь в проведении мероприятия.

O компании LINII https://ru.linii.group/

LINII Group - одно из ведущих брендинговых агентств России. С 2003 года мы работаем в сфере создания, развития и продвижения брендов. LINII Group специализируются на проектах в области ритейла и HoReCa. Наши ключевые компетенции в стратегии, нейминге, дизайне и проектировании пользовательского опыта в розничной и цифровой среде помогает создавать сильные бренды, которые остаются актуальными в течение многих лет. Среди наших клиентов: X5 Group, Райффайзен Банк, М.Видео, Dodo Pizza, Doner42, Prime Star, Эльдорадо, Okko, Магнит, ГК «Шоколадница», ДаблБи, Inventive Retail Group, Beeline и др. 

О ведущих

Михаил Губергриц, основатель и творческий директор брендингового агентства LINII Group

Эксперт по брендингу, Преподаватель по брендингу и бренд-дизайну в Московской Академии Коммуникации Wordshop и Bang Bang Education, автор множества статей по брендингу. Автор и творческий руководитель многих заметных российских проектов в области брендинга: ребрендинг ВТБ, «Эльдорадо», редизайн МТС, разработка брендов «Ноу-хау от Билайн», Street Beat, Intouch Страхование, Кофе Хауз, Ваби-Саби, Prime Star, SimpleWine, Буквоед, Росгосстрах, Додо Пицца, Московский Ювелирный Завод, Verba Mayr и многих других.

Дмитрий Буренко, директор по развитию, бизнес-партнер LINII Group

Дмитрий – социолог, кандидат психологических наук по специальности «социальная психология». Профессиональный управленец с многолетним опытом работы в таких областях, как реклама, маркетинг, брендинг, фандрайзинг, устойчивое развитие и образование. Работал управляющим директором BBDO Moscow и исполнительным директором BBDO Branding, глобальным директором по маркетингу iSpring, директором по развитию в WWF России. Также Дмитрий – сооснователь и директор экопросветительского проекта «Эпоха Антропоцена».