Работать и продавать как чемпион: интервью с Исмаэлем Андраде

Текст интервью с Исмаэлем Андраде (10 августа, 2019, Andrade Bros., Бразилия)

Валентина:        Я приехала к Исмаэлю прежде всего собрать свой Колибри бленд, который делаю с 2011 года. Для компании это историческое событие, т.к. мы переходим от работы с кооперативами к работе с фермерами. Теперь я буду наиболее точно знать как появились компоненты из которых сделана смесь, а это, конечно же, не случайность.

Ты очень известный в Бразилии фермер. Ты считаешься основателем идеи спешелти в Бразилии, правда 20 лет назад таких скорее считали сумасшедшими. Спасибо за страсть и увлеченность, с которой ты поднимаешь качество выше и выше, и выше.

Что для тебя означает быть спешелти фермером? Как ты сопротивляешься постоянному давлению «дайте ниже цену», «дайте большой объем»? Как ты справляешься с этим?

Исмаэль:            Это нелегкая задача, поскольку спрос на низкую и еще более низкую цену – это отправляющая практика, распространенная в Бразилии. 20 лет назад мы сформулировали план действий, чтобы найти новые подходы, новую обработку, но до сих пор мы испытываем давление рынка. Иногда люди все еще спрашивают плохой кофе или лучшую цену, но эта пагубная практика случается реже чем 10 или 20 лет назад.

Никакого секрета при этом нет, только много работы, знаний и философии, которые стоят за результатами твоего труда. Когда ты производишь кофе, всегда есть способы все сделать проще. И вот 90% твоей работы сделано и крайне привлекательно оставшиеся ресурсы потратить на что-то попроще. Но когда ты снимаешь ягоду кофе с дерева, последний шаг – это самый опасный шаг, который нужно сделать фермеру: можно совершить крупные ошибки, а можно получить невероятный результат. С точки зрения качества – это большой вызов.

Но мы продаем не только кофе. Нам нужно продавать его передавая увлечение, отношения, в партнерстве с надежными людьми, как сейчас мы создаем с тобой Колибри бленд для поставки в Россию. Очень важно, чтобы нас представлял кто-то, кто понимает что мы делаем, как мы мыслим, чтобы донести это до конечных потребителей. Очень важно, чтобы установились прямые отношения, дружба, прозрачные и справедливые отношения. Это последний и важный контакт, который позволяет рассказать потребителям о нашей работе.

Валентина:        Я обратила внимание на ферме, что ты не гонишься за высокой производительностью. Можешь позволить себе быть избирательным, а значит создавать более высокую добавленную стоимость кофе.

Исмаэль:            Производителю нужно выбирать каким путем он хочет развиваться. Если ты производишь коммерческий биржевой кофе, то нужно выращивать его в более жарких регионах, чтобы быстро росло дерево, быстро созревали ягоды; нужна техника для сбора кофе, работа с объемами и прочее, прочее, прочее. И есть другой путь: большая высота над уровнем моря, работа с разновидностями, фокус внимания смещен от производительности к разновидностям, и ты можешь позволить природе работать на твоей стороне, медленно. Есть понятие медленная еда, слоу фуд, а это слоу кофе.

Все торопятся собрать урожай, наращивают скорости, продажи, а мы сейчас только в середине сезона, мы будем до января делать микролоты, т.к. самый лучший урожай – поздний, так что мы не спешим.

Валентина:        Это невероятно, т.к. буквально по соседству фермеры уже закончили сбор урожая, а у тебя все только начинается. И все очень близко, всего час езды.

Исмаэль:            Это тонкости терруара, природа совершенна. Тебе нужно найти правильное место, правильную тень, правильную гору на правильной высоте, все это очень важно. С другой стороны, ты можешь взаимодействовать с деревьями, с терруаром, ощущать свою связь с ними.

Валентина:        Разговаривать с ними!

Исмаэль:            Да, разговаривать с ними! И они понимают, что ты не хочешь спешить. Они понимают, что ты хочешь лучшее, но не в спешке. Это особая философия – установить доверительные отношения между собой, землей и природой.

Валентина:        Каков был твой путь от первых шагов, когда ты пытался продвигать спешелти, до сегодняшнего дня, когда ты – чемпион Cup of Excellence? Сегодня многие обжарщики в России сталкиваются с одной и той же проблемой: они ждут пока гости сами придут и попросят более высокое качество, что никогда не происходит. Те, кто когда-либо занимался продвижением спешелти, знают, что его нужно предлагать, снова и снова и снова объяснять гостям, прежде чем они осознают разницу и начнут спрашивать определенный кофе. Каким был твой опыт построения рынка спешелти для бразильского кофе?

Исмаэль:            Это не было легко, поскольку 20 лет назад Бразилию не считали спешелти кофе, натуральный способ обработки не мог быть спешелти кофе. Это длинный путь, но мы убеждали и продолжаем убеждать людей в том, что хорошо, а что плохо. Конечно, всегда будут покупатели, которые выбирают ценой, всегда будут те, кто хочет выжать из тебя все ради цены. Но я думаю, что наш главный путь – философия, которая позволяет добиваться качества кофе и предлагать людям лучшее, что может дать кофейное дерево. Напоминает ситуацию, когда у тебя есть одна машина и тебе нужно о ней заботиться лучшим образом и бережно водить. Нам нужно делать лучшее, что в наших силах.

Хорошие новости в том, что когда люди становятся на нашу сторону, на сторону качества, они не вернутся обратно, не отступят от идеи спешелти, будут защищать и распространять твою концепцию.

Валентина:        Мы видели признаки присутствия Лукаса Лоузада Перейра на твоих фермах и в твоем бизнесе. Ты ранее в общении упомянул, что в твоей чашке кофе есть наука. Расскажи об этом поподробнее, т.к. раньше мы говорили с Лукасом о том как Федеральный институт Эспириту Санту участвует в создании качества бразильского кофе. Как этот процесс выглядит с твоей стороны, со стороны фермера?

Исмаэль:            Я думаю, что хорошее притягивает хорошее, хорошие люди тянутся друг к другу.

Валентина:        Очень приятно!

Исмаэль:            Это моя концепция. Когда я впервые встретил профессора Лукаса Лоузада, у нас сложилось хорошее общение и синергия. Я – человек технического склада ума, инженер, так что мы поговорили, я понял его идею вкладывать больше науки в кофе. Нам предстоит понять процесс обработки урожая после сбора, что происходит на уровне физическом, химическом, нано и микроскопическом, на уровне вкусов. Уверен, мы в начале пути.

В кофе у фермера два пути: прежде всего, агрономия, в области которой есть достижения, такие как производительность и прочие. Но в области обработки после сбора, путь открыт. Это чистый лист и нам предстоит многое создать.

Валентина:        Ты ощущаешь конкуренцию с другими странами? Необходимость быть не хуже, конкурентоспособным с Колумбией, Эфиопией, Сальвадором, другими странами? Ощущаешь ли давление или они служат для тебя вдохновением?

Исмаэль:            Нет, давление я не ощущаю. Напротив, многие приезжают ко мне и стараются понять как мы работаем. Я чувствую скорее дружбу и желание обменяться знаниями, нежели соревнование. Ко мне приезжают из Центральной Америки, Колумбии, Африки: они привозят свои знания, я делюсь своими. Так что конкуренции я не чувствую, место на рынке есть для всех.

Валентина:        Что бы ты сказал обжарщику, который только начинает свой путь в спешелти кофе и который испытывает соблазн работать с низким качеством в расчете на то, что объемы позволят начать зарабатывать?

Исмаэль:            Я бы сказал, что это действительно искушение, главным образом для молодых людей, которые хотят забраться наверх, перепрыгивая через ступеньку. Так не бывает, потому что если у тебя есть философия и цель подняться наверх шаг за шагом, выстраивая качество и стабильность, конечный результат будет намного лучше и с точки зрения гордости за свою работу и с точки зрения дохода.

Валентина:        Когда я стала калибровать Колибри бленд на каппинге у тебя, огромное число проблем просто исчезло. В предыдущие годы мне нужно было пройти много раундов каппинга, прежде чем я могла определить образцы-финалисты для составления смеси, а у тебя первый же каппинг - и сразу финал. Передо мной готовые решения и остается только добавить последние штрихи, чтобы получился мой бленд. Я знаю, что за этим стоит колоссальный объем работы, много контроля, внимания к деталям, маленьким нюансам, спасибо за это! И я знаю, что это того стоит. Я не собираюсь тебя продавливать по ценам, так что процесс будет простым.

Исмаэль:            Наша задача – упростить тебе работу. Я помогаю тебе, а ты – своим клиентам.

Валентина:        Да, это верно. Интересно, что у тебя свой подход к обработке: никакой воды, никаких посторонних микроорганизмов, чтобы ни в коем случае не смыть все самое ценное.

Исмаэль:            Да, потому что если ты используешь в процессе обработки воду, речь конечно о сортировке ягод при натуральной обработке, то смываешь все хорошее, что есть на твоем терруаре: бактерии, дрожжи, микробиоту. Если ты хочешь получить лучший результат – дай возможность природе проявить себя, создай для этого условия. Вода здесь ни к чему.

Валентина:        Как ты себя ощущаешь в роли чемпиона Cup of Excellence? Как рок-звезда?

Исмаэль:            Неет, нет, я все тот же. Мои подходы не изменились.

Валентина:        Это увеличивает спрос? Или может быть ты чувствуешь, что пора поднимать цены?

Исмаэль:            Нет, нет, ни в коем случае. Я думаю, что это было бы несправедливо по отношению к партнерам таким как ты и другие по всему миру. Мы ведь только начинаем и впереди длинный путь, так что нам нужно понимать и твое положение тоже: давление со стороны покупателей, стремление к низким ценам. Но людям нужно, с другой стороны, понимать, что нам нужно выживать. Нам нужны микролоты, но у нас есть и другой кофе, который нам тоже нужно продавать, создавать смеси. Ничего ужасного, но у нас как у производителя есть свои проблемы, ведь мы имеем дело с природой, а природа преподносит сюрприз за сюрпризом. Свой подход мы не меняем: мы всегда будем искать новое. У меня отличная команда, отличная поддержка от них: коллектив понимает, что хоть я и предлагаю сумасшедшие идеи, мне помогают во всем, ведь в итоге эти идеи работают!

Валентина:        Верно ли я понимаю, что твой бизнес сейчас никак не привязан к бирже в Нью-Йорке?

Исмаэль:            Конечно!

Валентина:        Т.е. ты формируешь цены, которые не связаны с рыночными?

Исмаэль:            Рынок не имеет для меня значения.

Валентина:        Когда ты смог перестать привязывать свое ценообразование к бирже? С самого начала?

Исмаэль:            Нет, это не было просто. Только 10 лет назад я полностью освободился.

Валентина:        Цепи долой?

Исмаэль:            Еще бы! Я свободен сейчас!

Валентина:        Прекрасно! Давай работать вместе! И я жду тебя в России на Деревне обжарщиков, но до этого мы успеем увидеться на Cup of Excellence.

Исмаэль:            С удовольствием!

Валентина:        Удачи тебе!

Исмаэль:            Спасибо! Конечно, я поеду в Новосибирск и буду участвовать в твоем событии. Теперь мы друзья и извинения не принимаются, мы должны быть вместе. Спасибо!

Валентина:       Отличный план!

Interview with Ismael Andrade (Aug 10, 2019, Andrade Bros., Brazil)

Valentina:           I’m here first of all to make my Hummingbird Blend, I’ve been doing since 2011. The historical breakthrough for me is that I shift from working with cooperatives to farmers and I will totally know how exactly components happened, definitely not by chance.

You are a very famous producer in Brazil. You are the founding farther, the first crazy man, 20 years ago you were just crazy, now you are the founding father of specialty. Thank you for this passion, for raising the level of quality up and up and up.

How do you feel like being a specialty coffee business? How do you fight of resist this constant pressure: “give me a lower price”, “give me higher volume”? How do you manage it?

Ismael:                It’s not easy to manage this, because it’s a kind of poison that is established in Brazil, asking for lower price, lower price. But I think the guideline we cut 20 years ago looking for different things, looking for different approach, looking for different processes… But till now we are still challenged by the market. We are poisoned sometimes by people asking for bad coffees or better prices, but now Brazil is at the level that this happens much less than 10 years, 20 years ago.

I think there is no secret, but a lot of work behind it, a lot of knowledge, a lot of philosophy. Because even you are producing coffee, you have easier ways to do it. You have 90% of your job already done and you are attracted for something easier to do. Because when you take the coffee out of the tree, the last step and the most dangerous step that you are taking: you can do big mistakes or you can do very amazing things. From the point of view of quality, this is the big challenge.

But we don’t sell only coffee. You have to sell coffee with passion, with relationship, with the right partner, like now, we’re building Hummingbird Blend with you to bring to Russia. And it’s important to have somebody that represents us, that understands what we do, understands how we think to bring to your customers what we are doing here. So this is very important to have this straight relationship, this friendship, this transparency, this fairness. This is the last link and important link to bring to the final customers what we are doing.

Valentina:           I saw in the farm, you are not chasing high productivity. You can afford to be picky, meaning you create high added value to the coffee that you are selling.

Ismael:                You have to choose the path that you want. If you are a commodity producer, you should go to hotter, warmer regions, to have growth of the tree, speed, speed of maturation, harvest machine, volume, so and so. And the other path: you should go to altitudes, looking for different varietals, not focusing mainly on productivity, but on varietals and let the nature work on your side, slow. It’s a kind of slow food, slow coffee.

Everybody is in a hurry to harvest the coffee, to speed up, to sell the coffee and we are just in the middle of the season, our plan is to produce micro lots till January, the late harvest will be the best, so we are not in a hurry.

Valentina:           It’s amazing because just next door you have farmers who already finished, in your place it’s just the beginning. It’s super close, just 1 hour drive.

Ismael:                But the terroir is very fine-tuned, nature is perfect. You have to find the right place, the right shade, the right mountain, the right altitude, this is very important. On the other side I guess you have a good interaction with the trees, with the terroir and somehow you are connected.

Valentina:           Talk to them!

Ismael:                Yes, talk to them! And they understand that you don’t want a lot of things in the hurry. They understand that you want the best, but not in a hurry. It’s a kind of philosophy that you have an intrinsic relationship between you, the land and the nature.

Valentina:           What was your way from the first steps of trying to introduce specialty till now when you are the champion of Cup of Excellence? Right now many roasters in Russia will face exactly the same difficulty: they are kind of waiting for customers to come up to them and ask for better quality which never happens. Those who have been doing it for a while know that you need to offer it, explain it again and again and again before a customer realizes the difference and comes to ask for it. What was your experience in building that market of specialty for Brazilian coffees?

Ismael:                It was not easy because 20 years ago Brazil was not considered specialty coffee, natural was not possible to be specialty coffee. The road is long, we have been convincing people what is good or not. Of course you always have price buyers, you always have people who squeeze you for price and so. But I think that the main road, the philosophy to achieve and to offer the people what is good, what is the best you can get from the tree. It’s like a formerly one car: you have to drive the best and take the best of your car as in the coffee we do. We have to make the best performance.

As people come to our side, on the quality side, they will never step back. This is the very good news. They will never step back and they will be a soldier on your side, spreading around the quality concept.

Valentina:           We have seen some traits, some signs of Lucas Louzada Pereira presence in your farms in your business and you mentioned that there is science in your cup. Tell me a little more about this, because previously we spoke to Lucas was explaining how IFES is participating in creating qualities of Brazilian coffee. How does it look from your prospective, from the farmers’ side?

Ismael:                I think good things attract good things, good people attract good people.

Valentina:           Nice to meet you!

Ismael:                This is my concept and when I first saw professor Lucas Louzada we had a very good interaction and synergy. I’m a technical man, I’m an engineer, so I talked to him and understood his philosophy that we should put more science in coffee. We have to understand the process of post harvesting, we have to understand what’s going on, on the physical side, putting chemistry, on the nano level, microscopy, flavors. I believe, we are just beginning.

In the coffee you have to roads: the agronomical side, that we are achieving, and taking the best of productivity and so. But on the post-harvest side it’s completely open. It’s a completely open field, because we have a lot to add.

Valentina:           Do you feel competition with other origins? To be not worse, competitive with Colombia, Ethiopia, El Salvador, other origins? Do you feel this pressure or is it just a kind of inspiration?

Ismael:                No, I don’t feel this pressure. On the other side I feel that a lot of people are coming to me and try to understand what we are doing. I feel more like a friendship and an aim to exchange knowledge than a competition. I do receive people from Central America, from Colombia, from Africa: they are bringing their knowledge and I’m giving them some knowledge as well. So, I don’t feel this competition, I think there is enough room for everybody.

Valentina:           What would you tell the roaster who is just beginning their way in the specialty coffee world, who are so much tempted to go down in terms of prices and think that volumes will bring them a fortune?

Ismael:                I’d say it’s a temptation, mainly for young people who want to climb the stair two steps by two steps. It’s not in this way, because if you have a philosophy of step by step climbing the stair, looking for quality, looking for consistency, in the end the result will be much better for proud and for your pocket as well.

Valentina:           Myself, I feel a huge relief when I end up at the cupping table here and when I begin cupping future ingredients of Hummingbird Blend it’s just so much headache off. In the previous years I would have to go into several rounds of cupping tables before I get down to “finals”. Here just the very first cupping is already a kind of final, I have ready-made solutions for just the final touch. I know it’s tons of work behind it, a lot of traceability and effort, attention to details, picking little things, thank you for doing that. Now I know it really pays off. I won’t be pushing you in prices, it’s going to be an easy process, definitely.

Ismael:                It’s our business to make things easier for you. If I make things easier for you, it will be easier for your customers as well.

Valentina:           Yes, true. Also, you are very special in your processing: no water, no foreign microorganisms, no washing off away the “gem”.

Ismael:                Yes, because if you put water on the process, on the naturals of course, you are washing out everything that you have good on the terroir, from the very best, the bacteria, the yeast, the microbiota… If you want the best – let it go! Let it work! Push it! So, water is not good.

Valentina:           How do you feel like a Cup of Excellence champion? Like a rock star?

Ismael:                No. I’m the same guy. I have the same concept.

Valentina:           Does it increase the demand? Or do you feel like it’s time to raise the prices?

Ismael:                No, no, never. I think that it’s not fair to have partnership like you, like others all over the world. It’s not fair. We are just beginning, we have a long road ahead, so we have to understand your side as well, your pressure, you are pushed for lower prices. But people on the other side need to understand that we need to survive, we need the micro lots, but we have other coffees that we have to sell, that we have to blend. It’s not a nightmare, but we have our problems as well as a producer, we are dealing with nature and nature is a surprise after surprise. Nothing changed. What did not changed is that we’ve been always looking for new things. I have an excellent team, I have an excellent support from them and they understand somehow they think I’m crazy, let’s do it, but it’s working.

Valentina:           Do I get it right that your business is totally disconnected from the market, from the NY stock exchange?

Ismael:                Of course!

Valentina:           You are just working outright and you don’t care what the price is?

Ismael:                Does not matter for me.

Valentina:           How long ago did you disconnect from it? From the very beginning?

Ismael:                No, it’s not easy. Let’s consider 10 years ago I completely disconnected.

Valentina:           Is it like “chains off”?

Ismael:                Oh, of course! I’m free now.

Valentina:           This is very good. Let’s build something together! And I’m waiting for you in Russia for the Roaster’s Village, but before that I’m going to meet you at Cup of Excellence.

Ismael:                It will be a pleasure!

Valentina:           Boa sorte!

Ismael:                Obrigado! Of course I will be in Novosibirsk, in your event and will be a pleasure. Now we are friends! We have no excuse, we have to be together. Thank you!

Valentina:           Great plan!