Кофейный рынок меняется одновременно и сразу в нескольких направлениях. Страны, которые ещё недавно воспринимались как производители кофе, развивают собственную кофейную культуру. Азия становится одним из главных центров индустрии: здесь растут огромные сети, открываются specialty-проекты и всё больше денег тратят на самые дорогие лоты. Одновременно привычная модель «чем больше кофеен, тем успешнее бизнес» перестаёт быть универсальной. Небольшие проекты конкурируют с глобальными сетями не масштабом, а специализацией, сервисом, пространством и опытом, который получает гость.

Меняются и ожидания самой кофейни. Качественное зерно и вкусная чашка остаются основой, но всё реже становятся достаточной причиной выбрать конкретное место. Вокруг кофе приходится выстраивать что-то ещё: собственную концепцию, необычный формат, особую подачу или среду, ради которой хочется возвращаться. Можно сказать, что главный вопрос для кофейного бизнеса сегодня — уже не «как приготовить хороший кофе?», а и «почему человек должен прийти именно к нам?».

В «Колибри кофе» мы стараемся следить за этими изменениями и обсуждать их с людьми, которые формируют современную кофейную индустрию. В том числе для этого мы собираем экспертов на Деревне обжарщиков — чтобы говорить не только о зерне и технологиях, но и о том, куда вообще движется рынок.

Одним из гостей Деревни обжарщиков 2026 стал Йошихару Сакамото — японский кофейный эксперт, консультант и один из самых известных тренеров профессиональных бариста. Он участвовал в подготовке спортсменов к 12 чемпионатам мира, среди его учеников — чемпион World Barista Championship Хиденори Изаки и победитель World Brewers Cup Тетсу Касуя. Сегодня Сакамото консультирует кофейные проекты и наблюдает за индустрией одновременно со стороны specialty-кофе, крупных сетей и японского рынка.

На Деревне мы поговорили с ним о том, почему центр кофейной индустрии смещается в Азию, как Китай превращается одновременно в производителя и одного из крупнейших потребителей кофе, почему глобальным сетям становится сложнее расти и чему небольшие кофейни могут противопоставить их масштабу.

Я занимаюсь кофе с 2004 года, и за это время индустрия изменилась настолько сильно, что сегодня практически невозможно предсказать, какой она будет через пять или десять лет.
Когда я только начинал, кофейным миром во многом управляли американцы. Все смотрели на США и следили за тем, что происходит там. Сегодня ситуация совсем другая. Центр кофейной культуры постепенно смещается, появляются новые сильные рынки, а привычная граница между странами, которые производят кофе, и странами, которые его потребляют, становится всё менее заметной.

Хороший пример — Азия. Я много лет работаю с бариста и участвовал в подготовке спортсменов к World Barista Championship. Когда мой ученик выиграл чемпионат мира, для Японии это был очень важный момент: оказалось, что мы тоже можем не только учиться у других, но и сами чему-то научить кофейный мир. 

Сейчас похожие процессы происходят по всей Азии. В Южной Корее стремительно развивается кофейная культура. Если пересчитать количество кофеен на население в Корее, их концентрация там очень высокая. В Китае растут огромные сети вроде Luckin Coffee. Но самое интересное происходит не только с кофейнями.

При этом меняется не только Азия. Если посмотреть на списки лучших кофеен мира, среди них всё чаще можно увидеть заведения из Латинской Америки — то есть из стран, которые мы привыкли воспринимать прежде всего как производителей кофе.

Двадцать лет назад такое было трудно представить. Теперь отличная кофейная культура развивается непосредственно там, где выращивают зерно.

Страны-производители и страны-потребители меняются местами

Раньше всё было довольно просто. Были страны, которые выращивают кофе, и страны, которые его пьют. Сейчас эта граница размывается. В традиционных странах-производителях появляются отличные кофейни, а в странах-потребителях начинают выращивать кофе. Его уже производят, например, в Калифорнии. Я сам родился на Хоккайдо, на севере Японии, и с кофе начинают экспериментировать даже там. 

Я однажды связался с калифорнийским университетом UC Davis и спросил: возможно ли, что однажды кофе будут выращивать на Хоккайдо — или даже в России? Мне ответили: не сомневайтесь, это возможно. Климат меняется, а вместе с ним меняется и география кофе. 

Поэтому мне кажется важным постоянно смотреть по сторонам. Через пять или десять лет индустрия может выглядеть совсем иначе. И те, кто сегодня просто покупает кофе, завтра вполне могут оказаться его производителями.

Большим становится тяжелее

Есть еще одно изменение, которое мне кажется важным. Крупным кофейным компаниям сейчас непросто. 

Я вижу проблемы у Costa Coffee, непростая ситуация у Starbucks. И дело не только в конкретных компаниях. Среди глобальных брендов трудно найти тех, кто совсем не сталкивается с этими проблемами. Управлять большой сетью дорого. Нужно платить зарплаты, арендовать помещения, ремонтировать их, содержать штат. Масштаб, который раньше был преимуществом, одновременно становится огромной нагрузкой. 

При этом я вижу небольшие компании, которые чувствуют себя хорошо. Например, в Корее есть Momos Coffee, у которой всего несколько кофеен. В Японии есть небольшие бренды вроде Glitch Coffee. Они не пытаются любой ценой открыть сотни точек. Они поняли, на чем хотят сконцентрироваться. 

Например, в Momos Coffee большое пространство объединено с производством. Обжарочный цех отделен стеклом: посетители видят, что происходит внутри, как организована работа с кофе. На мой взгляд, такая открытость повышает доверие к продукту. При этом кофейня продает не только кофе, но и множество других товаров, в том числе местные сувениры, поскольку находится в туристическом районе.

И мне кажется, это очень важный сдвиг. Раньше естественной целью бизнеса казался масштаб. Сегодня маленькой кофейне необязательно становиться большой, чтобы быть успешной. Важнее понять, почему человек должен прийти именно к вам.

Почему мировые бренды идут в Японию

В последние годы в Японии появляется всё больше зарубежных кофейных брендов. Почему им интересен этот рынок?

Одна из причин — Токио. Сам город огромен, а вместе с окружающей агломерацией это десятки миллионов человек, сконцентрированных на сравнительно небольшой территории. Здесь очень развиты железные дороги и метро, поэтому людям легко перемещаться по городу. Для бизнеса такая концентрация потенциальных гостей очень привлекательна.

Есть и другие причины. Одна из них — ослабление иены: иностранная валюта теперь дает приезжающим в Японию больше покупательной способности. Одновременно растет туристический поток. Всё это делает Японию интересным рынком для международных брендов. Меняется и рынок самого дорогого кофе. Недавно я следил за частным аукционом семьи Ламастус. Основными покупателями лотов там были китайцы. Европейские компании ничего не купили, а из США участвовала в покупках только одна компания.

Сегодня среди покупателей дорогих премиальных лотов всё заметнее Китай, Южная Корея, Япония и страны Ближнего Востока. Это еще один признак того, насколько сильно изменилась география кофейной индустрии. Особенно интересно наблюдать за Китаем. Там сейчас происходит настоящий кофейный бум. 

В прошлом году я был на ферме в Юньнани. Этот регион традиционно ассоциируется с чаем, но теперь на некоторых участках вместо чая начинают выращивать кофе. Я видел фермы, где с одной стороны продолжает расти чай, а с другой уже выращивают кофе. Условия, подходящие чайному дереву и кофе, похожи. Мне тогда сказали: теперь у нас эпоха кофе. И это снова возвращает нас к главному вопросу: если рынок так быстро меняется, что мы должны предложить потребителю? Как нам самим развиваться в новых условиях?

Вкус — это еще не всё

Мы, люди из кофейной индустрии, очень много думаем о вкусе. И это естественно. Мы профессионалы, поэтому убеждены: чашка должна быть вкусной, зерно — качественным, приготовление — правильным.

Но есть проблема: потребитель выбирает кофейню не только по вкусу. Иногда я прихожу в место, где кофе мне вообще не кажется особенно вкусным, — а там очередь. Почему? Потому что человеку продают не только напиток. Ему предлагают пространство, дизайн, атмосферу, сервис, историю. Всё это вместе создает впечатление.  И если думать только о вкусе, бизнес может просто не взлететь. Это не значит, что вкус перестал быть важен. Наоборот. Но одного хорошего кофе теперь недостаточно.

Кофейня становится впечатлением

В Японии эта идея сейчас развивается особенно активно.

Есть разные способы выделиться. Можно покупать редкие лоты и давать человеку кофе, который он больше нигде не попробует. Можно сделать необычный сервис. Можно создать пространство, ради которого человеку захочется прийти именно к вам. 

Один из моих клиентов — Geshary Coffee в Японии, кофейня, которая специализируется на гейше. Они взяли дорогое здание и полностью переделали его под свою концепцию. Там продаются очень дорогие зерна и дрип-пакеты, но у продукта всё равно есть покупатель. Потому что человек покупает не только сам кофе — всё пространство работает как единое впечатление. 

Именно здесь возникает понятие, которое для меня особенно важно, — дифференциация, point of difference. Нужно понять, чем ваше заведение отличается от остальных.

Выделяться можно по-разному: сервисом и впечатлением, редкими лотами, необычным кофе или самим пространством.

Есть и еще более радикальный подход — кофейное омакасе. Само слово пришло из японской ресторанной культуры. Вы приходите в суши-ресторан, говорите omakase и фактически отдаете выбор шефу: вы заранее не знаете, что именно получите.

В кофе эту идею начали интерпретировать немного иначе. Есть кофейни, где кофе предлагают целым курсом: пять-шесть чашек с небольшими закусками. Такой сет может стоить около 120 долларов. Это дорого, но такие заведения существуют и успешно конкурируют с большими брендами. 

Почему? Потому что они продают не пять чашек кофе. Они продают опыт, который невозможно получить в обычной кофейне.

Найдите то, чем вы отличаетесь

Япония — стареющая страна. Население сокращается, а значит, потенциальных потребителей тоже становится меньше. В таких условиях невозможно бесконечно рассчитывать на рост рынка. Поэтому вопрос, который мне кажется сегодня одним из самых важных для кофейного бизнеса, звучит очень просто:

Чем вы отличаетесь от остальных?

Ответом может быть вкус. Может быть редкий кофе. Сервис. Пространство. Особый способ подачи. Или впечатление, которого больше нигде нет. Но этот ответ нужно найти. Кофейная индустрия меняется слишком быстро, чтобы просто продолжать делать то, что работало вчера.

Поэтому важно постоянно следить за трендами и знать хотя бы в общих чертах, что происходит в мире. Вы сами можете стать теми, кто будет создавать новые тренды. То, что произойдет с нашей индустрией в ближайшие пять-десять лет, зависит в том числе и от вас.